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    一茶一坐的餐飲營銷經驗

       一茶一坐的餐飲營銷工作是如何開展的呢?一茶一坐的CIO&CMO龔光宇在“IT創新中國行”的活動中,分享了他在餐飲業的營銷經驗,大家不妨借鑒一下。下面一起來看看一茶一坐的餐飲營銷經驗:

      會員營銷

      一茶一坐的意思是以一杯茶的情義作為每一次相聚而坐的緣分,寓意在于親密關系創造,一茶一坐1992年創立于臺灣,2002年到上海開第一家店,目前有110多家門店。

      我認為做營銷首先要改變門店的傳統觀念,過去他們認為儲值的客人才是忠誠會員,但是這是從自己的角度來講,這個方向是錯的。為了讓顧客產生忠誠,應該站在企業的角度,利用會員卡向我們的客人表達感謝之意。所以我們做了一個改變,我讓會員加入的門檻非常低,會員不需要儲值,只要支付10塊錢就可以加入一茶一坐的會員,并且馬上就能享受20多道的會員特價菜,這是站在他的角度幫他省錢。我們還舉辦一些優惠活動、包括生日套餐、積分兌換等活動,這些都是免費獲得的優惠。我們的觀念改變以后,門店推薦顧客加入會員的力道非常強。我們去年的會員成長非?,從最初10月份的17萬增長到58萬。

      今年一茶一坐做了很多營銷活動,主要圍繞兩個主題,第一是提高會員的消費頻率,第二提高會員的忠誠度。我們繼續沉睡會員的喚醒活動,回收率達到22%。我對22%的回收率非常滿意。因為我們以前平均好一點是16%,低一點是8%的水平。

      去年年底一茶一坐發起過一個名為“喚醒沉睡會員”的活動,主要面向過去數據庫里三個月沒有光臨一茶一坐的7萬會員,給這些會員的會員卡發送一張電子券短信——免費贈送一款夏天非常暢銷的冰點——紅豆牛奶布丁。這次活動一共發出7萬條短信,電子券回收率達到16%,會員除了消費紅豆牛奶布丁,還進行其他消費,這次活動帶來了90萬元左右的額外消費,而這款冰點的成本不到6萬元,我們公司上下都很驚訝。

      現在我們通過數據測算發現,會員在第一次消費后,最恰當的刺激時間是48天。一茶一坐的后臺系統會檢索來自POS機的消費數據,找出那些在48天左右沒有到店消費的客人,給他們發送優惠券或者到店送贈品,客人的轉化率能達到10%,如果超出這個時間,可能性會變小;而對客人進行第二次刺激消費的最佳時間是36天,如果這時候再刺激客人,客人回來的幾率會比上次增大;第三次刺激消費的最佳時間則在28天內,這時轉化率可達到18%。此后顧客會穩定的到店消費。

      在最近的一次短信促銷中,一茶一坐給會員發送的是一個四選一的優惠券,這個活動從4月20日開始到8月13日,發出了8萬8千多條短信,回收了1萬9千多份優惠券,回收率達到22%,創造了240萬的營業額。每天我們去檢測這樣的營銷行為的效果,如果好,我們會繼續往下做,如果不好就會暫停。

      進行會員營銷有三個關鍵點:第一、門檻要低,以前只有儲值的方式,現在10元辦卡還可以馬上享受會員優惠,所以會員增長很快;第二、要對會員好,經過一段時間,一定要給會員一些優惠,可以免費吃到一些東西,會員一般不會自己來,他們會帶朋友來,他們會告訴身邊更多的朋友;第三、規則要簡單,讓會員很容易能享受到優惠。

      社會化營銷

      我們嘗試過微博微信等社會化營銷,但是我還是認為在門店進行會員卡的推廣會比較實際而且有效,為什么?因為微博比較虛,雖然是一個很好的和粉絲溝通平臺。但是O2O最重要的是把客人拉到店里面,我們做了四五次的營銷活動,轉化率都不是非常高,最高是6%或7%。但是你要經營這些粉絲的時候的力度非常大。

      我們今年7月份林宥嘉有一次演唱會,我們發活動抽獎,兩個禮拜大概有2萬多個粉絲,看起來蠻好,但是這些粉絲好象只是數字而已,真正把他變成到店里面的會員,事實上很有難度,而且要做很多麻煩的事情。因為各位知道,微博需要一個驗證,消費者拿這個驗證碼到店里來使用,我們需要進行精確的計算和門店進行協作,這些都是管理費用,不僅跟你的系統商做一些協商工作。事實上這些活動會形成門店的負擔。

      另外是微信的方式,說實在的,我們也不能避免在微信上面做一些文章。我們剛開始做的時候蠻火,我們今年2月份開始做微信,那時候和微信的微生活平臺合作推行會員卡,當時微信的會員增加12萬到15萬,但是突然一茶一坐停下來了,為什么?因為沒辦法管理,這些在微信上的會員是一個虛的數字,再加上微信團隊對盈利模式不是非常清楚,而且4月份微信要開始收費,我們后來把微信二維碼撤掉。因為我考慮到,你關注了微信一茶一坐,但是我怎么管理你?這只不過是一個信息通道,我寧愿先不做,只保留一些簡單的客戶服務。

      不過在上個月,我們在微信上面有一些新變化,我們重新對微信進行定位,微信會成為我們未來一個很重要的和會員溝通的平臺。大家都知道,微信出來一開卡就可以得到禮物,這個都是很一般的玩法,我們也不能免俗。我們發的東西大部分是跟飲食養生有關,跟生活有關的消息,不會發很硬的文章。

      我們結合微博微信和門店做一些結合的服務,比如我們在門店有平板點菜,我們希望平板不只是一個簡單的點單工具,它應該是客戶服務的一個有效平臺。在我們的規劃里,顧客落座的時候,服務員幫他點單的時候會問你是不是我們的會員,他如果是會員,會員可以拍自己的二維碼。我們后面的消費會有記錄,記錄他的消費狀態、記錄因什么活動而來、你每一次吃什么喝什么?有什么忌口等,當我們知道會員的這些特征,我們服務可以更貼心。尤其是我們有新產品時,可以給會員進行推薦,這些推薦必須能夠提升消費者的消費體驗能夠提升,讓他更愿意來一茶一坐。

      接下來我們計劃做全會員營銷。我們希望將微博微信的所有會員納入到我們的會員管理體系中。以前為什么沒有做?因為大家都知道以前這些廠商的端口沒有辦法打開,現在微信跟微博還有CRM的廠商,這三方面可以結合在一起進行真正的統一管理。我們微博上面的粉絲可以很輕易的變化成為我們CRM的會員。當我們把這些渠道全部都納入會員體系,我們的成本會越來越低,這是我們下一步要做的事情。

     
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